Die Bedeutung klassischer Medien wie gedruckter Tages- und Wochenzeitungen sinkt seit Jahren. Zwischen 1995 und 2019 sind die verkauften Auflagen von Tages- und Sonntagszeitungen in Deutschland um mehr als die Hälfte gefallen. Den Rückgang von ehemals 30 Millionen auf 14,9 Millionen konnten auch die E-Paper-Auflagen nicht ausgleichen. (Quelle Statista). Lediglich 9 Millionen Menschen haben noch lokale oder regionale Zeitungen abonniert.

Währenddessen hat die Zahl der Social Media User in Deutschland allein im letzten Jahr um 13% zugenommen und wird von rund 66 Millionen Deutschen (79%) aktiv genutzt. Durchschnittlich fünfeinhalb Stunden verbringen sie täglich im Netz. Dabei liegen soziale Medien mit einer Nutzungszeit von 1h 24m vor Presseerzeugnissen mit 1h 14m (Quelle: www.wearesocial.de). Je jünger die Zielgruppe, desto drastischer fällt der Vorsprung von Social Media gegenüber klassischen Kanälen aus.

Schon längst ist klar, dass man im digitalen Zeitalter nicht mehr umhinkommt, mit den Bürgern dort zu kommunizieren, wo sie unterwegs sind. So sind in Baden-Württemberg über 70% der Bürgermeister.innen in den sozialen Medien vertreten, rund die Hälfte der Gemeindeverwaltungen auf Facebook und immerhin knapp ein Viertel bereits auf Instagram. (Quelle: Friedrich-Ebert-Stiftung).

Das vorhandene Potential – insbesondere in Hinblick auf Interaktion und Partizipation – wird dabei aber bei Weitem nicht ausgeschöpft. Noch viel zu oft werden die Kanäle als Einbahnstraße gehandhabt. Laut der Studie liegt das zum einen an der Angst vor Angriffen und negativen Kommentaren, denen über die Hälfte der Befragten auch bereits ausgesetzt waren. Zum anderen ist echte digitale Interaktion mit entsprechendem zeitlichem Aufwand verbunden, der gut organisiert sein will. Hier fehlt es oft noch an Kenntnissen, sinnvollen Strategien und effizienten Workflows.

Aber die Chancen, schnell und unkompliziert bestimmte Zielgruppen zu erreichen, überwiegt letztendlich bei der Entscheidung für diese Kanäle. Die Studie legt nahe, dass die lokale Demokratie durch transparente Begleitung von Entscheidungen und Prozessen belebt und gestärkt werden kann. Bürger.innen können direkter angesprochen, über Beteiligungsmöglichkeiten informiert und zur aktiven Mitgestaltung aktiviert werden.

Gerade wenn es um die Aktivierung geht, ist es besonders wichtig, sich mit der jeweiligen Zielgruppe auseinanderzusetzen. Über welche Netzwerke sind die jeweiligen Personen am besten ansprechbar? Wie muss man die Ansprache wählen, um wirklich ins Gespräch und den Austausch zu kommen – insbesondere mit der jüngeren Generation? Zusätzlich muss in vielen Verwaltungsköpfen noch ankommen, dass auch digitale Wege eine adäquate Möglichkeit zum persönlichen Gespräch und Austausch mit Bürger.innen bieten. Dabei geht es in erster Linie nicht darum analoge Formate zu ersetzen, sondern generationsübergreifend verschiedene Wege anzubieten.

Viele der angesprochenen Herausforderungen sind Thema des „Staatsanzeiger PR-Treffs – Öffentliches Leben im Dialog“ am 5. Oktober 2021. Panels zum Umgang mit negativen Kommentaren, der transparenten Begleitung von Entscheidungsprozessen oder der richtigen Ansprache von Jugendlichen über soziale Medien bieten praxisorientierte Hilfestellungen für Ihre tägliche Arbeit. Das Programm und Möglichkeiten zur Anmeldungen finden Sie beim Staatsanzeiger.