Warum sich Social Media selbst zerstört – und was wir daraus lernen

Wir kennen das Gefühl: Ein neues Netzwerk wirkt frisch, freundlich, kreativ. Ich hatte dieses Gefühl schon oft – zuletzt beim Start von Threads. Wir ziehen ein, bauen Reichweite auf – und irgendwann kippt die Stimmung. Mehr Werbung. Weniger Sichtbarkeit. Mehr Druck. Cory Doctorow nennt dieses Muster „Enshittification“ – zugespitzt, aber treffend. Wichtig ist: Er beschreibt Strukturen, nicht einzelne „böse“ Player. Und genau hier beginnt unsere Chance.

Der wiederkehrende Zyklus – in vier Phasen

1) Goldene Anfangsphase: „Komm rein, fühl dich wohl.“

Neue Plattformen sind am Anfang extrem nutzerfreundlich: wenige Hürden, starke Features, kaum Werbung. Ziel: Wachstum. Wir als Nutzer:innen und Creator:innen profitieren – und investieren Zeit, Inhalte, Beziehungen.

Alltagsbild: Das neue Café im Viertel mit Sofaecke, Gratis-Keksen und barista-level Cappuccino. Wir kommen gern wieder.

2) Zunehmende Kontrolle über Anbieter:innen: „Spiel mit – oder zahl.“

Sobald viele Menschen gebunden sind, wird es für Medien, Marken und Creator:innen teurer und unübersichtlicher. Reichweite fällt, Pay-to-Play steigt. Wir passen unseren Content dem System an, nicht umgekehrt.

Alltagsbild: Im Café kosten plötzlich die Steckdosen. WLAN nur gegen Code. Sitzplätze werden knapp.

3) Verschlechterung für alle: „Optimiert für Investoren.“

Jetzt wird auch die Nutzung selbst zäher: mehr Werbung, mehr Friktion, intransparente Algorithmen. Wir sind „drin“, aber nicht mehr gerne. Am Ende profitieren vor allem die Kapitalinteressen.

Alltagsbild: Der Cappuccino ist teurer, kleiner – und die Kekse sind weg.

4) Abwanderung und Neustart – ohne Lernkurve

Die Community wandert weiter zur nächsten Plattform – zurück auf Phase 1. Der Zyklus beginnt von vorn. Ohne Interoperabilität bleibt der Wechsel jedoch schmerzhaft: Kontakte, Inhalte, Identitäten hängen im alten Silo fest.

Was Doctorow wirklich fordert: Interoperabilität statt Abhängigkeit

Doctorow plädiert nicht nur für strengere Regulierung. Er setzt auf offene Schnittstellen und Kompatibilität: Wir sollen wechseln und kombinieren können – wie bei E-Mail. Er nennt das u. a. „adversarial interoperability“: das Recht, alternative Clients, Brücken und Tools zu bauen, auch wenn Plattformen das ungern sehen.

Für Europa – mit DSGVO, Digital Services Act und einer starken Gemeinwohl-Tradition – liegt hier ein Hebel. Offene Standards wie ActivityPub sind kein nice-to-have, sondern eine demokratische Infrastrukturfrage.

Was wir daraus für ein besseres Social Web ableiten

Prinzipien, die wirken

• Interoperabilität first: Inhalte, Feeds und Identitäten dürfen nicht einschließen, sondern müssen andocken.
• Transparente Empfehlungen: Warum sehe ich etwas – und wie ändere ich es? Stellschrauben in die Hände der Nutzer:innen.
• Gemeinwohl statt Werbedruck: Finanzierungsmodelle jenseits reiner Attention-Ökonomie entlasten Inhalte von Clickbait-Zwängen.
• Moderation als demokratische Aufgabe: Klare, nachvollziehbare Regeln. Community-Mitwirkung statt Blackbox.
• Portabilität by design: Export/Import von Follows, Listen, Blocklisten, Profilen – ohne Hürden.

Chancen für das Fediverse (und den öffentlich-rechtlichen Sektor)

• Public-Service-Login mit Datenminimierung: Identität verifizierbar, Privatsphäre geschützt.
• Offene Feeds für Vielfalt: „Informieren, Inspirieren, Lernen, Unterhaltung, Kommunikation“ – steuerbar, nachvollziehbar.
• Lokale Relevanz als USP: Regionale Instanzen stärken Communities, Redaktionen und Kultur – europäisch gedacht, lokal erlebt.
• Dritt-Clients fördern: APIs und Policies, die Innovation erlauben (Barrierefreiheit, Jugendfeatures, Fact-Check-Workflows).

Konkrete To-dos für heute

1. Strategisch diversifizieren: Nicht „entweder-oder“, sondern „sowohl-als-auch“. Große Plattformen bespielen – plus Fediverse-Piloten.
2. Eigene Feeds definieren: Redaktionslinien als maschinenlesbare Signale (Themen-Tags, Quellen-Metadaten, Herkunft).
3. Portabilität testen: Follower-Listen exportieren, Alternativen spiegeln, Brücken (Bridgy, RSS, ActivityPub-Plugins) nutzen.
4. UX für Onboarding denken: Klare Sprache, einfache Defaults, Erklärdesign statt Technikjargon.
5. Transparenz kommunizieren: „So funktioniert unser Empfehlungs-Setup“ – kurz, verständlich, visuell.

Ein Denkanstoß zum Schluss

Wenn Kommunikation Beziehung ist, dann darf Infrastruktur diese Beziehung nicht aushebeln. Doctorows Phasen zeigen, wie schnell ein gutes Produkt zum schlechten Umfeld werden kann. Unsere Antwort ist kein nostalgischer Rückzug, sondern Design für Souveränität: offen, föderiert, benutzergeführt – europäisch gedacht, demokratisch verankert, datenschutzfreundlich umgesetzt.

Mein Leitsatz: Baue so, dass Menschen bleiben wollen – und jederzeit frei gehen können.