Seit 2016 leitet Patrick Weinhold das Social Media Team der Tagesschau in Hamburg. Seit dem hat sich viel verändert. Mittlerweile gibt es eine Multi-Channel-Strategie für alle derzeit relevanten sozialen Kanäle – von Facebook über YouTube bis hin zu Instagram und TikTok.

Rund 40 Personen arbeiten im Social Media Team und bereiten die Inhalte plattformgerecht auf. Der Aufwand lohnt sich: Die Tagesschau hat sich als erfolgreichstes Nachrichtenangebot auf Social Media Plattformen etabliert. Auf Instagram folgen ihr derzeit rund 3,5 Mio Menschen, auf TikTok sind es knapp 1 Mio Follower mit rund 25 Mio Likes.

Was können Sie als Stadtverwaltung für die eigene Social Media Strategie mitnehmen?

Jüngere Zielgruppe mit Nachrichten versorgen

Schwerpunkt der Strategie ist die Nachrichten-Grundversorgung insbesondere der jungen Zielgruppe. Instagram wird dabei am stärksten in den Altersgruppen 18 bis 34 genutzt, während Facebook eher auf Zielgruppe 35+ und TikTok auch Jugendliche ab 15 mit anspricht. Dazu muss man vielleicht zur Einordnung wissen, dass der durchschnittliche Zuschauer der Tagesschau 64 Jahre alt ist und die Website- und App-Besucher Anfang 40 sind.

Als Stadtverwaltung sollten Sie hier ebenfalls die einzelnen Kanäle differenzieren und ihre Ansprache anpassen. Schauen Sie in die Zahlen und welche Themen für Diskussion und Interaktion bei welcher Zielgruppe sorgen.

Eigene Kanal-Moderatoren

Die Social Media Kanäle werden nicht von den klassischen Gesichtern der Tagesschau wie Susanne, Daubner, Judith Rakers oder Jens Riewa moderiert, sondern von einem eigenen, jungen Team. Auf TikTok und in Instagram Reels treten Anna, Antje und Felix in den Vordergrund, um dem jungen Publikum Nachrichten und Sachverhalte näher zu bringen.

Hier macht man sich psychologisch den sogenannten Affinitäts-Bias oder Ähnlichkeits-Bias zunutze, der besagt, dass wir uns in der Nähe von Menschen, die uns ähnlich sind wohler fühlen und ihnen eher Glauben schenken.

Die Social Media Moderatoren sind der jungen Zielgruppe deutlich näher und ähnlicher. Überlegen Sie, welche Vertreter aus Ihrem Social Media Team sich vielleicht für die Ansprache der jeweiligen Zielgruppe in den unterschiedlichen Netzwerken eignen könnte. Überlegen Sie gemeinsam, wie Sie relevante Inhalte so aufbereiten können, dass es auch für die jüngeren ansprechend und relevant ist. Eine Prise Humor darf dabei ruhig mitschwingen.

Video-Formate mit Mini-Präsentationen

Über den sogenannten „Green Screen Effekt“ kann man in Videoformaten wie Reels und TikToks den Hintergrund austauschen und dort entweder die Corporate Design Elemente und Farben hineinlegen oder eben auch Inhalte und Bilder, die visuell das Gesagte unterstützen.

Der zusätzliche Vorteil hierbei ist, dass durch visuelle Veränderungen innerhalb des Videos die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer verlängert wird und sie das Video so eher bis zum Ende schauen. Besonders hochwertig wirkt der Effekt, wenn man tatsächlich einen grünen Hintergrund hat, z.B. durch ein Tuch oder eine grüne Wand. Umso präziser und hochwertiger sieht die Freistellung aus.